Доверие в Казахстане умирает последним

PR-агентство Noblet Media CIS представило первое исследование доверия платежеспособных потребителей — «PR & Communications Guide». Оно охватило Казахстан, Украину и Азербайджан.

Согласно исследованию, в условиях кризисного снижения уровня потребления потребители всего мира переходят к более осторожному и рациональному выбору товаров и услуг. Становится гораздо сложнее убедить приобрести тот или иной продукт, и ключевую роль в этом играет доверие — к бизнесу в целом, той или иной компании, бренду или человеку. Согласно исследованию Edelman Trust Barometer, в 2009 году вообще наблюдается глобальное падения уровня доверия к бизнесу. Возвращение доверия, подорванного кризисом, является залогом возрождения экономики.

В Казахстане исследование доверия платежеспособных потребителей проводилось с 4 по 9 сентября этого года методом компьютеризированных телефонных интервью (CATI) с обеспеченными потребителями в возрасте 24—55 лет, которые приносят основную или значительную часть дохода в семье. География исследования охватила семь крупнейших городов Казахстана: Алматы, Шымкент, Астану, Караганду, Павлодар, Усть-Каменогорск, Актобе.

Гид включает четыре содержательных блока: доверие потребителей к важнейшим общественным институтам — бизнесу и власти; доверие к различным каналам и формам коммуникаций; оценка факторов репутации компаний, товаров и услуг; а также влияние доверия на потребительское поведение.

К обеспеченным потребителям согласно методологии исследования авторы отнесли категорию граждан, принимающую важные решения о крупных покупках или инвестициях. Как правило, эти люди хорошо образованны и информированны, занимают управленческие посты в организациях, выступают «лидерами мнений» для остального населения как наиболее активная, информированная и уважаемая прослойка.

Старшие за власть, младшие за бизнес

Половина обеспеченных казахстанцев (50%) доверяет органам государственной власти и лишь 41% — бизнесу. Этот показатель доверия к власти намного выше, чем в странах Восточной и Западной Европы. Для сравнения: в Украине доверяют государству только 8% платежеспособных граждан.

При этом наиболее обеспеченные респонденты в нашей стране меньше доверяют государственной власти и больше — бизнесу. Кроме того, государству больше доверяют респонденты старшего возраста и женщины, а бизнесу — молодые респонденты и частные предприниматели.

Интересно, что при вмешательстве правительства в работу бизнеса обеспеченные казахстанцы, скорее всего, будут на стороне правительства. При этом самая обеспеченная часть общества будет более склонна поддержать бизнес. Лояльность или нелояльность к государственной власти является значительным фактором, определяющим поведение потребителей: от «патриотизма» при выборе товаров до недоверия к телевидению и радио.

Чем больше доход, тем меньше веры

В разрезе отраслей наибольшим доверием обеспеченных потребителей, согласно Гиду, пользуются компании на рынке телекоммуникаций, энергетики и промышленности, меньше всего доверяют фармацевтическим, строительным и страховым компаниям.

Говоря о каналах коммуникаций, большинство обеспеченных казахстанцев ответили, что активно используют различные виды СМИ для получения новостей. При этом по частоте пользования СМИ как источника новостей традиционно лидирует телевидение. Наиболее же достоверными источниками информации для респондентов являются специализированные журналы и общение с людьми «такими же, как я». Полученные новости потребители чаще всего обсуждают в семье и с коллегами.

Что касается персоналий, то больше всего казахстанцы доверяют ученым, независимым экспертам, друзьям и «таким людям, как я». Под последними респонденты чаще всего понимают людей их возраста или сходных политических взглядов.

Примечательно, что информации из достоверного источника, услышанной только один раз, поверят 36% обеспеченных казахстанцев. В этом значительное отличие казахстанской аудитории от европейской и американской, где 60% потребителей будут доверять информации, услышанной не менее 3—5 раз.

Чем выше образование и доход респондентов, тем реже они верят информации о компании с первого раза.

Казахстан в золотой середине

Кроме отношения казахстанцев к тем или иным источникам информации, интерес вызывает и сравнительный анализ результатов опроса в трех странах: Украине, Казахстане и Азербайджане. С просьбой прокомментировать, в какой стране различным источникам информации доверяют больше и по каким причинам, мы обратились к генеральному директору PR-агентства Noblet Media CIS Евгении Панкратьевой.

- Наибольший уровень доверия к источникам информации в целом показали респонденты из Азербайджана, чуть меньше — казахстанцы и самый низкий уровень доверия — в Украине. Это касается всех видов источников информации — как традиционных, так и корпоративных и цифровых, — пояснила г-жа Панкратьева.

Эти различия, полагает она, могут объясняться развитостью различных каналов коммуникаций, уровнем пользования Интернетом и интересом к новостям компаний в той или иной стране.

Ирина МЕДНИКОВА